Werte wirken - So anziehend kann das Unternehmensleitbild sein

Gute Arbeit braucht gute Leute. Und die sind leider nicht gut zu finden! Schon länger kämpfen viele Wirtschaftszweige mit erheblichem Fachkräftemangel. Auch das Handwerk ist davon betroffen: Die Gewinnung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist teils ziemlich schwierig geworden, zudem gibt es weniger Nachwuchs. Die Folge: Immer öfter bleiben attraktive Arbeits- und Ausbildungsplätze unbesetzt. Wer in dieser Situation auf sein Unternehmen aufmerksam machen und Menschen anziehen möchte, muss sich etwas einfallen lassen – zum Beispiel auffällige, ansprechende Personalwerbung und interessante Extras. Tatsächlich bewähren sich solche Marketing- und Managementmaßnahmen dann auch als solide Eckpfeiler des Erfolgs. Aber diese Pfeiler müssen auf einer tragfähigen Grundlage stehen. Nicht nur im Baugewerbe weiß man: Damit das Gesamtgefüge langfristig stabil bleibt, muss es fest fundiert sein.  

Und zu diesem Fundament gehört mehr als nur eine sichere materielle und wirtschaftliche Basis. Auch Haltungen und Handlungen zählen sehr wesentlich mit dazu. Sie leisten einen nicht zu unterschätzenden Beitrag zur Attraktivität einer Firma. Viele potentielle Bewerberinnen und Bewerber studieren nämlich zum Beispiel ausführlich die Leitbilder von Firmen, um sich darüber klar zu werden, ob sie sich tatsächlich dort bewerben möchten. Auch im persönlichen Kontakt erkundigt man sich oft gleich nach den Prinzipien, zum Beispiel, wie fair geführt wird. Und hinterfragt man die Entscheidungen von Bewerberinnen und Bewerbern für einen Arbeitgeber, wird das Leitbild sogar oft ausdrücklich als ausschlaggebend genannt. Das Spektrum der Wirkungen reicht vom Werte-Klima als Zünglein an der Waage bis hin zu begeisterter Identifikation: „Ich will einer von euch sein!“ Das ist manchmal durchaus mit der Sogwirkung von Marken vergleichbar. Hersteller, die große Zielgruppen gewinnen, überzeugen nämlich nicht nur durch die Produktqualität, sondern auch dadurch, dass vom Marken-Spirit ein starkes Identifikationsangebot ausgeht.    

Konzept mit Kraft  

Besonders in sehr traditionsreichen Unternehmen kann man ab und an noch die Überzeugung finden, dass das, was die Firma ausmacht, so altbekannt, stimmig und schlüssig ist, dass es doch eigentlich überflüssig erscheint, dies noch zu fixieren und in eine Form zu bringen. Doch das ist zu kurz gedacht und wird weder der Bedeutung des Themas noch den Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht. Dass „man schon immer so war und das doch eigentlich auch jeder weiß“, kann in den immer komplexer werdenden Kommunikationsumfeldern der Gegenwart einfach keine Geltung mehr beanspruchen. Deshalb empfiehlt es sich unabhängig von Geschichte und Größe eigentlich für jedes Unternehmen, seine Philosophie und Prinzipien schriftlich niederzulegen oder diese Aufgabe einer einschlägig qualifizierten Fachkraft zu übertragen. Von einer Ausformulierung mit professioneller Unternehmensberatungs-, Marketing- oder Textkompetenz dürfen Sie dann außerdem auch erwarten, dass Ihre Einstellungen und Richtlinien inhaltlich zutreffend und auch sprachlich treffend auf den Punkt gebracht werden. Dann stimmt das Leitbild nicht nur gedanklich, sondern erhält auch eine ansprechende Form.  

Es lohnt sich übrigens durchaus, bereits bei der Gründung eines Unternehmens einen ersten Leitbild-Grundriss zu skizzieren. Das unterstreicht den Schritt in die Eigenständigkeit, sorgt vom Start weg für ein Plus an Orientierung und kann im Laufe der weiteren Unternehmensentwicklung ganz natürlich Schritt für Schritt ergänzt werden. Auch als Anlage zum Businessplan macht sich so ein Werte-Leitfaden gut.  

Die schriftliche Ausformulierung des Leitbilds dient freilich zunächst nicht der Kommunikation nach außen. Ihr erster Nutzen, und dazu einer der wichtigsten, ist die interne Positionsbestimmung. Endlich wird einmal durchdacht und in Textform gebracht, was vorher zwar ständig irgendwie präsent, aber letztlich vielleicht doch nie so ganz konkret zu fassen war. Der nächste Nutzenaspekt ist der Zwang, nun tatsächlich einmal alles zusammenzufassen. So erreicht man einen vollständigen Überblick, kann vielleicht erkennen, wo noch etwas fehlt, sich aber andererseits auch von überkommenen Ideen verabschieden. Dass man seine Standpunkte aufschreibt, schafft zudem Klarheit und Gewissheit. Das hilft nicht nur, Missverständnissen vorzubeugen. Man kann mit eindeutigen und entschiedenen Aussagen auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter viel wirksamer begeistern und sie verbindlicher auf den Wertekanon des Unternehmens verpflichten. Sehr ertragreich können dann später einmal auch zu besonderen Anlässen organisierte Teamveranstaltungen sein, die der Aktualisierung des Leitbilds gewidmet werden. Das stärkt die Identifikation zusätzlich. Und natürlich bietet das Ausformulieren last but not least immer auch die Möglichkeit, besser, verständlicher, überzeugender nach außen zu kommunizieren, so für Interesse bei potentiellen Bewerberinnen und Bewerbern, bei Kundinnen und Kunden sowie für ein Plus an Wahrnehmung und Wertschätzung im Geschäftsumfeld und den Medien zu sorgen. Zumindest in einer komprimierten Form sollte das Leitbild deshalb auch im Internetauftritt und in den Presseunterlagen des Unternehmens zu finden sein.  

Wer weiß, wohin er will, findet die meisten Weggefährten  

Mark Twain hat zu dem Thema ganz wunderbar den Nagel auf den Kopf getroffen: „Wer nicht genau weiß, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt“. Was Twain sagt, gilt erst recht, wenn man Mitreisende beziehungsweise Mitarbeitende sucht. Je klarer man mitteilt, was man vorhat und nach welchen Zielen man strebt, desto besser können andere entscheiden, ob sie einen auf diesem Weg begleiten möchten.  

Inhaltlich sollten in der schriftlichen Niederlegung nach Möglichkeit Aussagen zu folgenden Aspekten getroffen werden:

• Traditionen/Wurzeln und Ziele – woher Sie kommen und wohin es gehen soll
• Überzeugungen – wonach Sie handeln und woran Sie glauben
• Zielgruppen – für wen man seine Arbeit macht und warum
• Qualitätsideale – wie man seine Arbeit ausführt und wie das Ergebnis beschaffen sein soll
• Einstellungen – wie Sie sich zu wichtigen Unternehmensthemen wie Führung und Strategie verhalten
• Emotionen – welche Leidenschaften Sie und Ihr Team antreiben
• Klima und Kultur – was das Miteinander prägt und den Unternehmensalltag trägt
• Selbstbild – was Ihre Firmenidentität ausmacht und wie Sie Ihre Unternehmensleistungen positionieren

Wer wagt, gewinnt… Mitstreiter  

Das oben zusammengestellte Raster ist nicht vollständig, aber eignet sich prima fürs interne Brainstorming. Von den Kernfragen aus kommt man dann nämlich schon von ganz allein auf weitere Anliegen, die einem wichtig sind.  

Und später ist es für die Erstellung des konkreten Leitbilds nicht unbedingt nötig, sich dann noch bis ins Detail an das bekannte, aber konventionelle Leitbild-Schema „Mission, Vision, Slogan/Claim und Werte“ zu halten. Diesem häufig aus amerikanischen Marketinglehren importierten Muster folgen inzwischen schon zu viele Darstellungen. Wagen Sie für sich lieber ganz andere Darstellungsformen. Das könnte zum Beispiel ein Leitbild in Form von Fragen & Antworten sein. Oder Sie begeistern durch markante Thesen, emotionale Statements „was uns am Herzen liegt“, humorvolle Devisen, kreativ eingebaute Zitate aus Philosophie, Recht, Wirtschaftswelt. Sogar bildliche Unterstützung durch Icons / Emoticons, Symbole, Analogiebilder, Cartoons etc. ist unter Umständen möglich und effektvoll. Auch in der Form sind Sie frei, von einer reinen Onlineversion über Merkblätter, Plakate oder schlichte Broschüren bis hin zum aufwändigen Booklet ist möglich und erlaubt, was gefällt. Unverzichtbar ist allerdings stets der stimmige Bezug zum Corporate Design des Unternehmens.  

Wenn Sie bei der Darstellungsweise von gewohnten Mustern und Formen abweichen, gewinnen Sie oft leichter Aufmerksamkeit und stärken so Ihr Profil. Manchmal reichen dafür kleine Nuancen oder ein bisschen spielerischer Mut. Formulieren Sie also zum Beispiel nicht zehn Gebote, sondern vielleicht augenzwinkernd zehneinhalb („denn bei der Qualität soll es gern hundertfünfzigprozentig sein“). Schon Wilhelm Busch wusste, dass man sehr gut im Spaß sagen kann, was man ganz ernst meint…  

Viel Überzeugungskraft geht auch davon aus, dass Unternehmen konsequent authentisch sind und offen, vielleicht sogar offensiv gerade auch zu ihren Eigentümlichkeiten und ihrem unverwechselbaren Stil stehen. Wer im Arbeitsalltag eher hemdsärmlig auftritt, kann, ja sollte auch im Leitbild eher etwas kernig daherkommen – und kommt damit garantiert super an. Wer sein Handwerk auch als kreatives und künstlerisches Metier betreibt, darf sich im Leitbild gern auf berühmte Vorbilder beziehen oder Vergleiche mit anderen Künsten anstellen. Und so weiter.  

Es muss eben stimmen, rundum zu einem passen. Schon deshalb kann ein standardisiertes Schema nur eine Orientierungshilfe sein und muss weder ausgefüllt noch erfüllt werden. Zu Individualität statt Anpassung hat mit sehr klugen Worten bereits Herbert Bayard Swope ermutigt, nicht nur erster, sondern sogar dreimaliger Preisträger des Pulitzer-Preises für Reportagen: „Eine Erfolgsformel kann ich dir nicht geben; aber ich kann dir sagen, was zum Misserfolg führt: der Versuch, ständig jedem gerecht zu werden.“   Und ein Leitbild, das nicht jedem gerecht wird, dafür aber ganz und gar Ihrem Unternehmen, wird dann auch am besten und wirksamsten diejenigen ansprechen, die mit genau diesem klaren Bild etwas anfangen können. So gewinnt man Mitarbeiter, die besonders gut zu einem passen.