Bald kommt die kleine Ruhepause zwischen den Jahren, gibt Gelegenheit zum Durchatmen vor dem Durchstarten.... Ideal, um – frei nach Olaf Schubert – mal „das Gehirn baumeln zu lassen“ und entspannt die Werbung fürs kommende Jahr zu überarbeiten oder zu planen. Ganz bequem nach der ABC-Regel. A steht für Alltagsnähe, B steht für Beispiele, C für Content.
A wie Alltagsnähe heißt: Richte Marketingbotschaften und Medienauswahl danach aus, was die jeweiligen Wunschkunden direkt angeht und bewegt. Werbung und Kanäle müssen für sie relevant sein. Für Privatkunden (B2C) zählen am meisten Schutz, Sicherheit und Komfort/Lebensqualität, Optik und Werterhalt/Wertsteigerung, Langlebigkeit und Nachhaltigkeit, Kostenvorteile. Ihre Aufmerksamkeit gilt vor allem ihrem Objekt, und sie wollen etwas über ihren konkreten Nutzen erfahren. „Emotionen und Einsparungen ansprechen“ lautet die bewährte Formel. Bei öffentlichen und gewerblichen Auftraggebern (B2B) punkten Verlässlichkeit und Qualifikation des Betriebs, Problemlösungskönnen, Prozesssicherheit sowie Kostentransparenz.
Bei der Auswahl der Kommunikationskanäle hört man am besten nicht auf pauschale Empfehlungen à la „mehr Social Media“. Hat man beispielsweise in seinem Zielmarkt viele Viertel mit alten Dächern und älteren Hausbesitzern, ist gedruckte Werbung (Printmedien) nach wie vor sehr wirksam. Im B2B-Bereich bringen Networking und strategische Partnerschaften mehr als breit gestreute Werbung in Massenmedien. Digitale Präsenz allerdings ist immer ein Muss – zielgruppenübergreifend.
® „Die erfolgreichste Werbung spricht die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen an und bietet Lösungen.“ (Sheryl Sandberg)
Unter B wie Beispiele fallen vor allem die Referenzprojekte, in zweiter Linie auch Baustellen- und Werkstatt-Einblicke. Dafür braucht es starke, überzeugende Bilder. In Profi-Photographie zu investieren ist eine der lohnendsten Werbeinvestitionen überhaupt! Auch hier haben die unterschiedlichen Kundeninteressen Einfluss auf die Werbung, vor allem die Photographierweise und die Motive. Privatkunden begeistern sich für eine emotionale Bildsprache, schöne bauliche Endergebnisse, lebendige Szenen, aussagekräftige Vorher-Nachher-Kontraste. B2B-Kunden überzeugen Details, Abläufe, Lösungswege, unter Umständen auch der gestalterische Beitrag zum Weichbild. Von kommerziellen Anbietern zugekaufte Stock-Fotos sollte man so wenig wie irgend möglich verwenden, sie repräsentieren ja die eigene Leistung nicht und sind nie wirklich glaubwürdig.
® „Werbung ist die Kunst, mit Worten und Bildern zu überzeugen und eine emotionale Verbindung herzustellen.“ (David Ogilvy)
C wie Content ist der Begriff für die Gesamtheit aller Informationen, die ein Unternehmen seinem Publikum auf digitalem Weg zugänglich macht, vor allem auf der Website. Ergänzend zu den Kerninformationen zählen dazu die Besonderheiten der Dachdeckerei: Was kann das Team anders und besser, was gibt es so nur dort, nach welchen Werten wird gehandelt?
Zentrale Bedeutung hat heutzutage das erzählende Marketing, im Werbeslang „Storytelling“ genannt. Gängige Formen: Text + Bilder, Videos, Animationen. Podcasts sind im Handwerk eher die Ausnahme.
Neben der spannend aufbereiteten Firmenhistorie gibt es schließlich aus dem Unternehmen auch sonst viel zu erzählen: Kunden-Testimonials, Vorher-Nachher-Storys, Projektberichte, Schilderungen, wie Kundenprobleme clever gelöst oder handwerkliche Herausforderungen gemeistert wurden. All das verstärkt glaubwürdig die Wirkung der Beispielbilder. Wichtig: Erzähle von dir, nicht über dich!
Noch viel zu wenig genutzt wird die Möglichkeit, durch Tipps, Hacks, Tutorials, aktuelle News sowie Erfahrungsberichte von Branchentreffen und Messen indirekt etwas über den Betrieb, seine Leistungsfähigkeit, Werte und Ansprüche zu erzählen. Dabei zeigen gerade solche Storys, wie fit und modern die Firma fachlich ist. Auch die vorhandenen Social Media-Auftritte wertet Erzählen auf. Warum nicht mal eine Serie wagen, zum Beispiel auf Facebook Etappen und Lernfortschritte in der Ausbildung wöchentlich dokumentieren? Erzählende Einblicke sind nicht zuletzt auch ein wertvoller Beitrag zum Employer Branding, können neugierig machen und Lust, sich zu bewerben. Schließlich gehört zum Werbeerfolg 2026 auch die erfolgreiche Personalwerbung!
® „Werbung ist die Kunst, den Menschen eine Geschichte zu erzählen, die sie begeistert und zum Handeln anregt.“ (Jim Stengel)
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